Esimerkki: mitä tapahtuu, kun aloitetaan väärästä päästä
Yritys tilasi somemainoskampanjan. Budjetti oli kohdallaan, kohderyhmä suunnilleen tiedossa ja mainokset visuaalisesti hienot. Liidejä ei tullut. Syynä ei ollut mainonnan laatu, vaan se, ettei ollut selvää mitä oltiin myymässä, kenelle, ja miksi juuri tämä firma olisi paras valinta.
Tämä ei ole harvinainen tarina. Hyppääminen suoraan tekemiseen ilman kokonaiskuvaa johtaa helposti hukkainvestointeihin ja siihen, että markkinointi tuntuu turhalta.
Mitä markkinoinnin ostaminen palveluna oikeasti tarkoittaa?
Markkinoinnin ostaminen ei ole yksi asia. Se voi tarkoittaa yksittäistä kampanjaa, uusien verkkosivujen tekemistä, kuukausittaista sisällöntuotantoa tai jatkuvaa kehitystyötä verkkosivuilla. Tai sitten se voi olla strategista kumppanuutta, jossa mietitään isoa kuvaa ja tehdään fiksuja asioita oikeassa järjestyksessä.
Tärkein kysymys on: haluatko ostaa tekemistä vai tuloksia?
Jos ostat tekemistä, niin saat juuri sitä, mitä pyydät. Jos ostat tuloksia, niin silloin tekemisen pitää perustua suunnitelmaan.
Miten yrityksen tilanne vaikuttaa markkinoinnin ostamiseen?
Jos myyt yhtä selkeää palvelua yhdelle selkeälle kohderyhmälle, erotut kilpailijoista ja sulla on kirkas suunnitelma seuraaville vuosille, voidaan hypätä suoraan toteutukseen.
Mutta suurimmalla osalla teknisten palvelualojen yrityksistä tilanne ei ole näin yksinkertainen.
Palveluita voi olla kymmeniä. Kohderyhmiä vielä enemmän. Markkina voi olla muutoksessa, kilpailu kiristyy tai asiakaskäyttäytyminen muuttuu. Tällöin ei voida vain ”tehdä kampanja” – ensin pitää ymmärtää, missä ollaan ja mihin halutaan mennä.
Esimerkki: 10 palvelua × 5 kohderyhmää × 2 ostovaihetta = 100 ostopolkua
Ajatellaan, että yrityksellä on 10 palvelua. Jokaisella niistä on 5 eri kohderyhmää. Jokainen kohderyhmä voi olla ostamisen suhteen kylmä tai lämmin.
Meillä on nyt 100 erilaista ostopolkua eli 100 erilaista tilannetta, joissa asiakas voi kohdata yrityksesi ensimmäisen kerran ja päättää, jatkaako tutustumista vai ei.
Tästä syystä markkinoinnin kehittäminen ei voi alkaa tekemisellä, vaan kartoittamisella.
Miksi peruspalikoiden rakentaminen kannattaa?
Tämä ei ole vain “strategiatyötä paperilla”, vaan käytännön työ, joka helpottaa kaikkea jatkossa.
- Markkinointipäätökset nopeutuvat. Ei tarvitse enää arpoa, mitä tehdään seuraavaksi.
- Sisältöjen ideointi helpottuu. Tiedetään mitä halutaan viestiä ja kenelle.
- Myynti ja asiakaspalvelu hyötyvät. Kun asiakkaan polku on selkeä, koko tiimi osaa puhua samaa kieltä.
- Lisäksi tätä työtä ei tehdä tyhjiössä. Se tehdään yhteistyössä, tilanteeseen sopivassa laajuudessa, jotta ei jäädä suunnittelemaan loputtomasti vaan päästään myös tekemään.
Miten markkinoinnin suunnittelu etenee vaihe vaiheelta?
Tässä konkreettisesti se, miten eteneminen yleensä tapahtuu:
- Listataan palvelut ja kohderyhmät. Jos palveluita on paljon, ne jaotellaan kategorioihin.
- Rajataan ostopolut ja valitaan kärkipalvelu. Missä on kysyntää? Mikä on helppo tapa aloittaa asiakkaan kanssa?
- Tehdään kilpailija-analyysi. Mihin muut keskittyvät? Miten me erotutaan?
- Määritetään ostajapersoonat. Ketä halutaan tavoittaa, mitä he tavoittelevat, mitä pelkäävät, mikä saa heidät ostamaan?
- Suunnitellaan tavoitteet ja valitaan kanavat. Mitä halutaan saada aikaan, ja missä asiakas on tavoitettavissa?
- Määritellään arvolupaus ja erottautumistekijä. Miksi asiakas valitsisi meidät kilpailijan sijaan?
- Vasta nyt: toteutetaan mainontaa tai kampanjoita. Nyt tiedetään mitä sanotaan, kenelle ja miksi.
Kun tämä polku käydään läpi, tekeminen muuttuu yksinkertaisemmaksi. Mainonnasta tulee suoraviivaista ja tavoitteellista.
Milloin ei vielä kannata ostaa markkinointia?
Jos yrityksellä ei ole aikaa pysähtyä hetkeksi katsomaan kokonaisuutta, markkinoinnin ostaminen voi johtaa pettymykseen. Se vaatii sitoutumista, mutta ei valtavaa aikaa tai byrokratiaa. Pienikin työ alkuun voi selkeyttää suunnan ja tuoda nopeasti tuloksia.
Jos taas ajatus yhteistyöstä, jossa käydään palvelut, kohderyhmät ja tavoitteet läpi, tuntuu selkeyttävältä – silloin markkinointipalvelu voi tuoda ison harppauksen eteenpäin.
Yhteenveto: kun pohja on kunnossa, tekeminen muuttuu yksinkertaiseksi
Markkinoinnin tekninen tekeminen – kuten kampanjat tai sisältöjen julkaisu – on tärkeää, mutta se on vasta loppupää. Kaikki sitä ennen vaikuttaa siihen, toimiiko tekeminen vai ei.
Kun tiedetään mitä halutaan sanoa ja kenelle, markkinointi ei enää tunnu arvailulta. Se muuttuu loogiseksi ja tehokkaaksi. Ja silloin saadaan tuloksia, ei vain tekemistä.
